受制于“庫(kù)存積壓”、“動(dòng)銷(xiāo)不暢”、“價(jià)格倒掛”，白酒行業(yè)過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)面臨較大壓力。今年春節(jié)期間，白酒行業(yè)鉚足了勁，打了一場(chǎng)“翻身仗”。

多家券商機(jī)構(gòu)近期發(fā)布的研報(bào)顯示，春節(jié)期間白酒動(dòng)銷(xiāo)整體比較平穩(wěn)，經(jīng)銷(xiāo)商信心有所修復(fù)，但價(jià)格帶、品牌、區(qū)域、消費(fèi)場(chǎng)景分化延續(xù)，頭部酒企開(kāi)門(mén)紅目標(biāo)基本完成，回款穩(wěn)定性較強(qiáng)，其中部分品牌仍有亮眼表現(xiàn)。

在此背景下，劍南春、郎酒等次高端白酒品牌提價(jià)動(dòng)作頻頻。業(yè)內(nèi)人士指出，白酒漲價(jià)是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)，可以提高酒企的規(guī)模和盈利能力，但價(jià)格能否順利傳導(dǎo)至終端還有待觀察。而從中長(zhǎng)期看，次高端白酒漲價(jià)，能提升企業(yè)地位，為品牌走向高端打下基礎(chǔ)。

劍南春、郎酒等提價(jià)

近日，有消息稱(chēng)，4月1日起，郎酒旗下核心產(chǎn)品紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價(jià)分別提價(jià)20元/瓶和30元/瓶。記者嘗試與郎酒聯(lián)系，目前還未收到回復(fù)。

紅花郎是郎酒旗下核心產(chǎn)品，2023年底，在郎酒股份江西省推介座談會(huì)上，紅花郎事業(yè)部南部大區(qū)總經(jīng)理夏永久表示，2023年紅花郎有望完成75億元到80億元的銷(xiāo)售額，2024年突破百億元，成為又一個(gè)百億大單品。

今日酒價(jià)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，紅花郎10年、紅花郎15年的市場(chǎng)批價(jià)分別為285元/瓶、455元/瓶，基本處于順價(jià)狀態(tài)。

無(wú)獨(dú)有偶，劍南春近日也傳出將提價(jià)，旗下核心大單品52度500ml水晶劍南春將于3月上調(diào)價(jià)格，每瓶出廠價(jià)提高15元，提價(jià)后出廠價(jià)上調(diào)至410元/瓶。“我們已經(jīng)收到相關(guān)通知，3月1日后52度500ml水晶劍南春的出廠價(jià)一瓶提高15元，但價(jià)格能否順利傳導(dǎo)到終端還需要看具體銷(xiāo)售情況。”深圳龍華一經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者。

在今日酒價(jià)平臺(tái)上，記者看到，水晶劍南春目前的市場(chǎng)批價(jià)為413元/瓶，提價(jià)后，渠道經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間并不大。“水晶劍南春每瓶的利潤(rùn)很薄，但是很走量，配合廠家政策和返點(diǎn)之類(lèi)，還是有得賺。”深圳龍華一經(jīng)銷(xiāo)商表示。

劍南春當(dāng)前高端產(chǎn)品有珍藏級(jí)劍南春、東方紅系列，也推出過(guò)高端皇家劍南春，但是銷(xiāo)量較好的依然是中端產(chǎn)品水晶劍南春。頻繁漲價(jià)核心單品背后，劍南春提出了2025年銷(xiāo)售收入達(dá)到300億元的目標(biāo)。

此外，2月28日晚間，江蘇今世緣酒業(yè)銷(xiāo)售有限公司發(fā)布《關(guān)于調(diào)整國(guó)緣開(kāi)系訂單及價(jià)格體系通知》，宣布經(jīng)研究決定，對(duì)500ml 42度國(guó)緣開(kāi)系訂單及價(jià)格體系做出調(diào)整。一是從2月29日起將停止接收四代開(kāi)系產(chǎn)品銷(xiāo)售訂單；二是從3月1日起五代國(guó)緣四開(kāi)、對(duì)開(kāi)、單開(kāi)分別上調(diào)出廠價(jià)20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶，建議區(qū)域市場(chǎng)同步上調(diào)終端供貨價(jià)、產(chǎn)品零售價(jià)及團(tuán)購(gòu)價(jià)；三是國(guó)緣四開(kāi)執(zhí)行配額機(jī)制，計(jì)劃內(nèi)配額執(zhí)行當(dāng)期出廠價(jià)，計(jì)劃外配額在當(dāng)期出廠價(jià)基礎(chǔ)上，按照上調(diào)10元/瓶執(zhí)行。

次高端品牌的高端局

在當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境下，提價(jià)本質(zhì)是為了提高市場(chǎng)信心，從而提升酒企的規(guī)模和盈利能力，但實(shí)際結(jié)果還需要看具體銷(xiāo)售表現(xiàn)。

2023年10月30日，貴州茅臺(tái)曾發(fā)布公告稱(chēng)，自11月1日起上調(diào)公司53%vol貴州茅臺(tái)酒(飛天、五星)出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20%。

隨后，五糧液也官宣跟進(jìn)提價(jià)，五糧液于2月5日起將第八代五糧液出廠價(jià)格從969元/瓶調(diào)至1019元/瓶。

提高出廠價(jià)，一直以來(lái)都是酒企調(diào)整市場(chǎng)價(jià)格，提升企業(yè)利益的手段之一。行業(yè)分析人士向證券時(shí)報(bào)記者表示，結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，廠家提價(jià)很容易，但傳導(dǎo)到終端有一定難度。若廠家出廠價(jià)上調(diào)，但市場(chǎng)價(jià)巋然不動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商將面臨較大壓力。

劍南春、郎酒等次高端白酒品牌提價(jià)，一方面可以激活渠道、帶動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，從而提振市場(chǎng)信心，有利于品牌規(guī)模和盈利能力提升；另一方面，在當(dāng)前白酒行業(yè)集中度不斷提升，高端化成為發(fā)展大趨勢(shì)的背景下，次高端白酒品牌也希望借漲價(jià)推動(dòng)高端化升級(jí)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉曾表示，對(duì)白酒產(chǎn)品而言，高端就是高品質(zhì)，是消費(fèi)者對(duì)美酒風(fēng)味的肯定、對(duì)釀造技藝的褒揚(yáng)、對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的認(rèn)同、對(duì)文化內(nèi)涵的傳遞。高端不應(yīng)流于表面，而是要深入消費(fèi)群體中，探尋消費(fèi)認(rèn)知，獲得消費(fèi)認(rèn)同，了解消費(fèi)者在高品質(zhì)美酒欣賞時(shí)的物質(zhì)和精神需求。

隨著“十四五”規(guī)劃的有序開(kāi)展，我國(guó)進(jìn)入了消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)、銷(xiāo)售市場(chǎng)升級(jí)、美好生活升級(jí)的新時(shí)代。宋書(shū)玉認(rèn)為，當(dāng)前酒類(lèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，圍繞生活品質(zhì)提升的消費(fèi)比重提高，高品質(zhì)酒產(chǎn)品市場(chǎng)份額逐漸增加。如何打造個(gè)性化的高端產(chǎn)品，對(duì)于白酒而言，產(chǎn)品端首重風(fēng)味，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)極致的風(fēng)味體驗(yàn)以及構(gòu)建產(chǎn)品風(fēng)味認(rèn)同和消費(fèi)語(yǔ)境，這就是所謂的產(chǎn)品個(gè)性。

渠道信心修復(fù)，去庫(kù)存仍是關(guān)鍵

近日，茅臺(tái)、五糧液、郎酒、古井、今世緣、迎駕、老白干等多家酒企召開(kāi)“開(kāi)工動(dòng)員會(huì)”，明晰全年經(jīng)營(yíng)規(guī)劃。

對(duì)比各家酒企“開(kāi)工動(dòng)員會(huì)”內(nèi)容，據(jù)華創(chuàng)證券研究，共性一是布局延續(xù)積極目標(biāo)明確，戰(zhàn)略核心均強(qiáng)調(diào)全力以赴完成2024年任務(wù)目標(biāo)，總結(jié)一季度開(kāi)門(mén)紅進(jìn)展，其中古井貢酒明確2024年集團(tuán)目標(biāo)300億元，迎駕貢酒提出百億目標(biāo)。二是各酒企不約而同強(qiáng)調(diào)內(nèi)部提升管理效率，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)，加強(qiáng)創(chuàng)新改革、數(shù)字化布局等。三是外部布局方面酒企多著重強(qiáng)調(diào)優(yōu)化廠商關(guān)系、加強(qiáng)終端消費(fèi)者培育。

今年春節(jié)期間，春節(jié)返鄉(xiāng)、走親訪(fǎng)友帶動(dòng)下，南京證券預(yù)計(jì)，白酒消費(fèi)較去年同期持平或微增，但價(jià)格帶、品牌、區(qū)域、消費(fèi)場(chǎng)景分化延續(xù)。白酒表現(xiàn)較為平穩(wěn)，好于此前市場(chǎng)悲觀預(yù)期，禮贈(zèng)、聚飲等剛性需求支撐高端、大眾價(jià)格帶，行業(yè)分化加劇，名酒市場(chǎng)投入加大，在擠壓式增長(zhǎng)中繼續(xù)保持韌性。

節(jié)后白酒溫度延續(xù)，渠道合理補(bǔ)貨，周轉(zhuǎn)仍是首要訴求，各項(xiàng)指標(biāo)穩(wěn)健。據(jù)華創(chuàng)證券的調(diào)研，節(jié)后一周白酒需求端受益元宵節(jié)拉動(dòng)，消費(fèi)溫度延續(xù)，終端餐飲、宴席、禮贈(zèng)等場(chǎng)景表現(xiàn)延續(xù)景氣，周轉(zhuǎn)仍是酒企及渠道的首要訴求。供給端酒企發(fā)貨節(jié)奏保持理性穩(wěn)定，渠道前期庫(kù)存水位控制較好，節(jié)后大批發(fā)商及終端煙酒店根據(jù)自身需求情況對(duì)部分品牌合理補(bǔ)貨，其中100元—300元大眾價(jià)位帶補(bǔ)貨需求相對(duì)更好。因此行業(yè)未出現(xiàn)旺季后集中甩貨的情況，價(jià)盤(pán)整體保持穩(wěn)定，庫(kù)存良性可控。

華創(chuàng)證券預(yù)計(jì)，白酒消費(fèi)或?qū)⒄２饺氲荆瑑r(jià)盤(pán)有望穩(wěn)中微升，下行風(fēng)險(xiǎn)不大，核心一是頭部酒企已基本完成一季度回款目標(biāo)，發(fā)貨進(jìn)度良性，后續(xù)需要追加的回款和發(fā)貨量相對(duì)可控，包袱不重。二是該階段多數(shù)酒企或更注重消化庫(kù)存和挺價(jià)，加強(qiáng)市場(chǎng)維護(hù)，適當(dāng)減少旺季促銷(xiāo)政策，部分品牌或上調(diào)出廠價(jià)。

責(zé)編：朱雨蒙

校對(duì)：蘇煥文