3168元的總裁款燕窩、僅65人付款，這是燕之屋天貓官方旗艦店近期推出面向男人的燕窩截至4月22日的銷量情況。

總裁燕窩的代言人，是商界知名人士王石。兩者的牽手極具話題性：一邊是暮年“房地產大佬”，另一邊則是業績承壓的燕窩品牌，燕之屋想要靠王石攻入理性的男性市場，注定不容易。

在與王石合作之前，燕之屋深度綁定女性群體。但隨著2023年以來業績的大幅掉頭向下，燕之屋不得不改變策略。

去年全年，燕之屋營收同比增長4.37%至20.5億元，凈利潤大幅下滑24.18%至1.6億元。燕之屋去年總共砸下了6.7億元的營銷費卻沒有收獲相應的回報。

女性不買賬，而從總裁款燕窩的銷量來看，王石顯然也不會是燕之屋當下的“救命藥”。燕之屋的天價營銷費，拖不動“燕窩第一股”。

重金營銷

在即食鮮燉燕窩這一品類中，燕之屋并非沒有對手。常見的品牌除了燕之屋，還有小仙燉、官燕棧和樓上等。實際上，鮮燉燕窩除了原材料可能存在選材的差別以外，制作手法上并無太多不同，“出圈”的程度極大依賴營銷的作用。

燕之屋深諳此理，這幾年來沒少在營銷上砸錢。2024年的財報中，燕之屋還著重提到了它的營銷策略。

燕之屋表示，其通過“國際影星+青年偶像”雙代言人矩陣，精準覆蓋多元消費群體，其中鞏俐作為全球品牌代言人，以其國際聲譽與高端形象強化品牌心智，提升高端客群關注度；王一博則是以潮流化內容與年輕群體互動，拓展Z世代及新中產消費市場，帶動品牌年輕化滲透。

選擇鞏俐和王一博，符合其目標群體的喜好——中青年女性，是燕窩最主流的消費群體。國燕委發布的《2021—2022年燕窩行業白皮書》顯示，三線及以上城市的20—50歲女性是燕窩的主要消費群體，其中30—40歲占比為46.43%，其次是18—30歲，占比為31.29%。

在財報中，燕之屋并未提及這兩位代言人具體的代言費用。但燕之屋提到，去年全年其銷售開支增加19.08%至6.7億元，主要歸因于廣告及推廣費有所增加，并著重指出其于2024年完成雙代言人矩陣建設。

營銷費劇增，卻并沒有帶來明顯的業績提升。去年全年，燕之屋純燕窩產品的收入僅微增長0.06%至17.94億元，燕窩+產品則上漲63.31%至2.32億元，這主要是由于燕窩粥銷售的大幅增加。

拆分渠道來看，燕之屋主要分為線上及線下兩個渠道，去年，燕之屋電商業務的整體收入為12.4億元，對營收的貢獻為60.6%；燕之屋的線下店銷售額為8.8億元，對營收的貢獻為39.4%。

對于燕之屋的銷售窘境，和弘連鎖咨詢總經理文志宏表示，近幾年燕窩市場增速已經下降，加之燕之屋已經無法保證“一枝獨秀”，一直也面臨來自同行的沖擊，例如小仙燉的快速崛起以及部分二線品牌的搶奪市場，大環境的作用以及競爭對手的增加多為它帶來了挑戰。

無效代言

鞏俐和王一博的雙代言人矩陣沒有給燕之屋帶來“紅利”，燕之屋痛定思痛，決定進軍男性市場。3月18日，萬科集團創始人王石在個人微博發布一條燕之屋廣告宣傳片，燕之屋隨后也轉發微博宣布“歡迎王石成為燕之屋品牌代言人”。

據燕之屋官網介紹，“總裁款”碗燕由燕之屋攜手中國藥科大學聯合開發，融合燕窩、鐵皮石斛、長白人參、蛹蟲草、茯苓、肉蓯蓉、杜仲雄花、鮮白茅根八種原料，統一零售價3168元/盒，一盒共有6碗，折算后的單碗均價為528元。很顯然，這是一款有購買門檻的產品，選擇王石作為代言人也正是為了貼合企業家群體。

事實上，燕之屋這步棋，并不能算錯。許多專攻女性市場的護膚品品牌在增長陷入瓶頸后，轉而攻入男性護膚品市場，其中還有不少取得了較好的成績。可供對比的是，妮維雅、科顏氏等男性護膚品品類均取得了不錯的銷售成績。

從養生的角度，男性也開始為保健而買單。據藝恩數據發布的《2024男性保健消費趨勢報告》顯示，2023年中國保健食品市場的規模超過3000億元，在近兩年時間中，保健品內容討論人群男性占比由2023年的34.2%提升至2024年的44.4%，現代男性對于保健需求的關注度日益提升。

盡管如此，但男性對保健的需求偏向于功能性，燕窩這類產品或許很難成為他們的選擇。文志宏認為，燕之屋請王石代言的核心是開拓精英男性市場，但從市場的反應來看卻并不理想，因為消費者對于燕窩這個品類的認知沒有改變，而且總裁燕窩的定位較高，也影響了它的市場爆發力。

功效很難量化

燕窩的功效是什么？

燕之屋在線上的頁面中，對銷量最高的一款所宣傳的功效是能夠28天改善皮膚質量，并給出具體的燕窩酸含量，稱之“剛標燕窩酸才是好燕窩”。而對于總裁燕窩，燕之屋則稱它“入腎滋水、大養肺陰”。

事實上，燕窩功效的具體體現很難量化，而燕之屋在研發方面的投入也稍顯單薄。

盡管在燕之屋的官網上，其提到眾多的研發數據來證明研發實力，但這并不能夠掩蓋其研發經費低的事實。

燕之屋官網顯示，截至去年年中，燕之屋燕窩研究院研發人員數量達到57人，其中博士2名，碩士研究生及以上學歷的研發人員為16人，占比為28%。擁有國家各級職能部門認定的高級工程師1名、中級工程師13名、高級健康管理師12名、高級食品檢驗工12名、公共營養師12名、高級化妝品配方師1名。

2024年全年的財報則顯示，燕之屋全年研發開支為2854萬元，雖然同比增加8.19%，但與6.7億元的營銷費用相比顯然有較大差距。這也可以看出，燕之屋能夠在市場有一席之地的原因，仍然是“營銷做得好”，從產品上來看，它可能與同類同價的產品幾無不同。

沒有太多科技含量加之競爭對手眾多，燕之屋未來的業績能否逆轉挑戰重重。文志宏分析稱，燕窩作為一個非常小的品類，它能夠支撐的市場已經有限，增長進入平臺期后力求突破，一方面應該開發新的市場同時考慮新的銷售渠道變革，另一方面則應該開拓新的品類，利用現有的品牌價值以及銷售渠道來做產品的延伸。