近年來，公募基金行業(yè)“二次首發(fā)”升溫，這一創(chuàng)新營銷方式是指基金主銷渠道在基金首發(fā)合作基礎上，經(jīng)過一段時間的業(yè)績觀察后，選取業(yè)績優(yōu)異、符合投資者需求的產(chǎn)品作為重點持續(xù)營銷的一種模式。一批績優(yōu)基金產(chǎn)品紛紛在銀行渠道的配合下，啟動二次營銷。這一現(xiàn)象折射出基金行業(yè)從“重首發(fā)、輕持營”到“重持營、輕首發(fā)”的營銷思路轉變，也反映了市場環(huán)境、渠道策略與投資者行為的多重變化。

實事求是來看，過往基金“重首發(fā)、輕持營”這一傾向有著深層次的制度性原因。新基金首發(fā)首先能夠為銷售渠道帶來更為豐厚的銷售服務費收入，因此渠道方有動力配合。而對于基金公司來說，新基金首發(fā)能夠“有意無意”間契合投資者尤其是新基民的認知。許多投資者存在凈值“恐高癥”，偏好凈值為1元的新基金，而回避凈值較高的老基金。但這恰恰是金融素養(yǎng)匱乏的典型表現(xiàn)，基金凈值高，說明基金經(jīng)理水平高，能給基民持續(xù)掙錢。基民要是真看好接下來的市場，為什么不去選擇這樣的基金經(jīng)理，選擇過往歷史業(yè)績優(yōu)秀的老基金呢？要知道，對過往業(yè)績優(yōu)異的老股基往往不太關注，追捧新發(fā)且沒有任何歷史業(yè)績的基金，在成熟市場無論如何都是一件令人費解的事情。

從行業(yè)生態(tài)角度看，過度依賴新發(fā)基金的模式還造成了多重負面影響。一方面，基金公司與銷售渠道（尤其是銀行）形成了畸形的利益捆綁關系，高額的申購費率和尾隨傭金推高了投資者的整體成本。另一方面，頻繁新發(fā)導致基金經(jīng)理管理產(chǎn)品數(shù)量過多，投資精力分散。況且新發(fā)基金還有數(shù)個固有缺陷：一是缺乏歷史業(yè)績參考，投資者無法準確評估其風險水平和基金經(jīng)理的真實能力。二是流動性受限問題突出。新基金通常設有募集期和封閉期，在此期間投資者只能獲得活期利息收益，且無法贖回份額，資金鎖定風險較大。三是存在明顯的“追熱點”風險。新基金往往為迎合市場短期熱點而設計，但市場風格切換頻繁，導致基金成立后不久就面臨策略失效的困境。長期來看，顯然不利于行業(yè)健康發(fā)展。

而績優(yōu)基金“二次首發(fā)”模式則展現(xiàn)出獨特的競爭優(yōu)勢，其核心優(yōu)勢首先體現(xiàn)在業(yè)績透明度上。參與“二次首發(fā)”的產(chǎn)品都有可追溯的歷史業(yè)績，投資者可以據(jù)此評估基金經(jīng)理的投資風格和能力邊界。這些實實在在的業(yè)績記錄比新基金的路演宣傳更有說服力，降低了投資者的選擇難度。其次，與普通持續(xù)營銷相比，“二次首發(fā)”的營銷優(yōu)先級更高，“親和力”更強。雖然“二次首發(fā)”和新發(fā)、持續(xù)營銷沒有本質(zhì)區(qū)別，都是針對代銷渠道開展基金營銷，但其基于已有產(chǎn)品的真實業(yè)績表現(xiàn)，基金公司與代銷渠道的合作基礎更良好，渠道端理財經(jīng)理們的體驗良好，“做熟不做生”，業(yè)務流程更順暢。

資金入市效率提升則是“二次首發(fā)”的另一顯著優(yōu)勢。老基金已有完整持倉，無需建倉期，投資者資金可以立即參與市場，避免建倉期的機會成本。從投資者信任度角度看，“二次首發(fā)”產(chǎn)品更容易獲得終端客戶認可。這些產(chǎn)品在市場上已經(jīng)積累了一定的客戶基礎和口碑，基金經(jīng)理的投資理念和操作風格也更為透明。最后則是行業(yè)資源配置優(yōu)化的深層次價值，傳統(tǒng)新發(fā)基金模式消耗大量人力物力，從產(chǎn)品報備、募集到建倉各個環(huán)節(jié)都需要投入巨量資源。“二次首發(fā)”的市場化篩選機制促進了行業(yè)資源的優(yōu)化配置，是公募基金高質(zhì)量發(fā)展的階段性體現(xiàn)。

績優(yōu)基金“二次首發(fā)”模式直擊當前基金銷售中的核心痛點，為改善投資者體驗提供了實踐路徑。它的興起標志著行業(yè)營銷理念的重要轉變，未來隨著中國資本市場的不斷成熟和公募基金行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，“二次首發(fā)”有望從一種營銷創(chuàng)新轉變?yōu)樾袠I(yè)常態(tài)，推動基金公司從規(guī)模導向轉向業(yè)績導向，從短期營銷轉向長期陪伴。

本版專欄文章僅代表作者個人觀點