近日，四川甘孜州推出景區(qū)“終身暢游卡”，游客持卡可無限次暢游十余個核心景區(qū)。發(fā)售4天，線上賣出超15萬張，銷售額突破4844萬元。引人思考，一張薄薄的門票，一道有形的圍墻，是不是真的到了該“拆”的時候？

曾經(jīng)，我們的旅行記憶，常與一道檢票閘機緊密相連。買票、排隊、驗票進門，一套標(biāo)準(zhǔn)化的流程，將山水人文變成限時“展品”。風(fēng)景被清晰地劃為“墻內(nèi)”與“墻外”，我們的游覽體驗，也往往被限定在從買票進門到驗票出門的匆忙之間。風(fēng)景成了交易的消費品，人們只是匆匆打卡的“過客”。

長期以來，國內(nèi)大多數(shù)景區(qū)實行“設(shè)門售票、圈景經(jīng)營”模式，這在發(fā)展初期有利于管理與保護，但也有不少在當(dāng)下已顯疲態(tài)。隨著消費升級和旅游觀念轉(zhuǎn)變，人們越來越不滿足于“走馬觀花”，而是追求深度體驗和情感連接。這種經(jīng)營模式的利弊是否到了重新審視的時候了？

筆者有過切身體會。遇到過一些景區(qū)，大門設(shè)得極遠，要進入核心景點，不得不依賴園內(nèi)收費的接駁車；或是圈起一片湖光山色，內(nèi)部卻服務(wù)匱乏，讓人興致索然。

可喜的是，變化正在發(fā)生。不只是甘孜，近一兩年，越來越多景區(qū)開始“拆圍墻”。比如，浙江杭州靈隱飛來峰景區(qū)宣布免票，麗水松陽縣對黃家大院、延慶寺塔等文保類景點免門票開放；江蘇揚州瘦西湖、個園等景點推行免費開放日活動，2025年累計開放景區(qū)26個，免費入園游客累計超160萬人次……

這些景區(qū)的嘗試，打破“一次入園”的權(quán)限桎梏，遞上一份從容而真誠的邀請：不必匆匆打卡，愿你常來走走，做這片山水的“回頭客”，成這份人文的“常住民”。

肯定有朋友會嘀咕：不靠門票收入，景區(qū)怎么活？

甘孜州文廣旅局的回應(yīng)務(wù)實而充滿遠見：門票是一次性消費，而游客入州后的溫泉體驗、文創(chuàng)購買、餐飲住宿等二次消費潛力巨大，免門票帶來的客流能撬動全產(chǎn)業(yè)鏈的增長，“看似虧了，但景區(qū)長期會有更好的回報”。

杭州西湖便是生動先例。自2002年免費開放以來，換來了游客量的大幅增長，年接待量穩(wěn)定在3000萬人次以上，游客停留時間也延長至1.5天以上，綜合收益遠超門票損失。還有長沙的橘子洲景區(qū)、南京的玄武湖景區(qū)等，免費開放后同樣客流量大增。

這背后，其實是發(fā)展思路的轉(zhuǎn)變——從“賣門票”轉(zhuǎn)向“賣體驗”。景區(qū)不再是一個個封閉的景點，而逐漸成為一個開放式的生活空間、文化場所。人們可能會為了一頓地道餐食、一場民俗表演、一條徒步路線，甚至只是一段愜意的午后時光，而愿意再次到來。旅游的魅力，正從“我曾看過”的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)向“我體驗過，并仍心向往之”的情感連接。

當(dāng)然，推開一扇門，也意味著迎接新的挑戰(zhàn)。免票在帶來人氣的同時，也考驗著管理智慧。如何做好客流疏導(dǎo)、生態(tài)承載、服務(wù)提質(zhì)，構(gòu)建一個高品質(zhì)、可持續(xù)的體驗生態(tài)？這是更艱巨的課題。

一張終身有效的門票，賦予無限次踏入的權(quán)利；但比這更珍貴的，是景區(qū)散發(fā)出的、讓人愿意“一去再去”的獨特魅力，是那份讓人心生親近的“重逢”的期待。景區(qū)不再試圖用圍墻“鎖住”一次消費，而是用心用情吸引人們“再次歸來”，或許，這才是旅游最美的樣子。

我們期待，與更多的山水，如此重逢。

（執(zhí)筆：林清語）