編者按：“3·15”國際消費者權益日到來之際，證券投資顧問行業正迎來一場嚴厲的監管審視。

2026年以來密集開出的監管罰單，既是對行業長期積弊的集中整治，也折射出萬億投顧市場中“業績壓倒合規”的深層問題。從“付費前推薦‘漲停神票’、付費后高位套牢”的投資者痛點，到四年間7家機構陸續退出，市場不禁追問：行業亂象根源何在？出清陣痛何時結束？規范轉型路在何方？

為此，《證券時報》推出“投顧行業‘3·15’調查”專題報道，對話多家投顧機構負責人與專家學者，探尋行業正本清源、規范發展之路，切實守護億萬投資者的合法權益，讓“守護信任”真正落到實處。

證券投資顧問行業正經歷一場前所未有的深度出清。

2026年開年以來，9張監管罰單接連落地，5家機構被暫停新增客戶，行業生態迎來劇烈震蕩。從2021年的83家縮減至目前的76家，四年間7家投顧機構悄然離場，背后是大量投資者因虛假宣傳、違規薦股蒙受的真實損失。

在嚴監管持續加碼的背景下，夸大宣傳、重業績輕合規等亂象為何仍屢禁不止？機構又該如何在經營壓力與合規底線之間找到平衡？證券時報記者深入調查，試圖揭開行業亂象的深層邏輯，探尋從“賣方銷售”向“買方投顧”轉型的破局之路。

盈利模式與合規底線失衡

“付費前天天推送‘漲停神票’，付費后推薦的股票高位接盤。”這是不少投資者購買第三方證券投顧機構產品后的遭遇。“夸大宣傳、直播違規、內控失守”——這是監管部門給違規投顧機構開出的罰單中高頻出現的關鍵詞。

據同花順iFinD數據統計，2025年，共有46家證券投資咨詢機構被監管部門處罰56次（含行政處罰和行政監管措施），同比增長36.59%，其中，兩家機構因為嚴重違規被直接吊銷牌照。進入2026年，嚴監管持續，已經有北京天相財富、九方智投、慧研智投等8家行業知名機構受到處罰，有的甚至被暫停新增客戶。

上海一家投顧機構負責人游鑫（化名）在接受證券時報·券商中國記者采訪時表示，投顧行業重營銷輕合規根源在于行業發展邏輯的系統性錯位。“多數機構習慣性把短期業績、規模擴張放在首位，把合規經營視為成本、約束和負擔，而非生存底線和核心競爭力。”

他進一步表示，銷售端在承擔巨大業績壓力的同時，缺乏相匹配的合規約束和激勵，陷入輕視客戶服務及長期價值的惡性循環。在這種發展模式下，合規要求往往更容易讓位于KPI，被邊緣化。

今年2月，上海市證券同業公會就指出，兩次現場檢查發現，投顧機構內控與合規管理較為薄弱，合規意識不強，合規人員占比較低，個別機構僅有1.9%。

“癥結是行業部分機構將投顧專業服務異化為快消品式銷售，業績壓倒合規。” 滬上某投顧機構負責人洪尚（化名）對券商中國記者表示。

南開大學金融發展研究院院長田利輝則從理論層面剖析認為，病灶在于機構與投資者之間的委托代理矛盾，以及短期利益與長期聲譽的失衡，“當獲客成本侵蝕利潤，銷售端壓力便侵蝕合規底線”。

在游鑫看來，監管罰單的持續落地，既暴露了行業過往的夸大宣傳、過度營銷等亂象，也折射出盈利模式同質化、代理維權黑產滲透等多重困局。

行業出清尚未結束

面對機構數量四年減少7家的趨勢，受訪者普遍認為這標志著行業由野蠻擴張轉向規范發展。

“這并非單純的數量減少，而是在監管趨嚴下，行業回歸服務本源、高質量發展的必然趨勢。”上海某頭部投顧負責人對券商中國記者表示。

田利輝將這一過程描述為“市場從野蠻生長走向成熟理性的必經陣痛”，預示行業分化加速。

對于合規機構而言，這場洗牌被解讀為結構性機遇。游鑫表示，堅守合規、主動轉型、具備專業能力的機構，將依托嚴監管構筑競爭護城河，搶占行業資源，進一步打開長期發展空間。

田利輝對此形象比喻道：“濾掉泥沙俱下的投機者，留下珍視聲譽的長期主義者。”

洪尚則表示，作為投資咨詢機構，在任何時候都需要擁抱監管，未來能走得穩、走得遠的，一定是把合規和專業當成核心競爭力的機構。

然而，行業出清遠未結束。游鑫表示，目前投顧行業已告別野蠻生長階段，空殼、違規機構持續壓降，行業出清正從集中整治轉向常態化、動態化。未來，行業將逐步形成“合規者穩進、優質者勝出、違規者退出”的格局。

田利輝也認為，行業出清是與市場演化同步的動態過程，“合規能力的常態化建設才剛剛開始”。

如何在KPI與合規之間找到平衡？多位受訪者從機制層面提出了系統性糾偏方案。

游鑫建議，一方面監管層應推動機構評級和分級分類管理，讓合規能力強、風控水平高、客戶口碑好的優質機構獲得更多發展空間；另一方面行業內部要優化考核導向，從“沖量擴張”轉向“提質增效”，重點關注客戶留存、服務質量、長期續費、適當性匹配、客訴率等可持續發展指標。

洪尚則主張構建“合規前置、長期導向”的底層體系，將合規上升為戰略紅線。

田利輝則建議投顧機構重構考核指揮棒，“將客戶留存率、資產保有量等滯后指標納入核心KPI，讓合規從外部約束內化為企業文化”。

對于近期被罰的九方智投等機構，田利輝認為，這反映出頭部機構高速發展中合規管理的滯后。“誠懇整改態度值得肯定，關鍵在于整改措施的實質性落地。”他認為這一事件是行業的及時警示，“合規不是發展絆腳石，而是最堅實護城河，需將教訓轉化為制度，進而杜絕問題重演。”

轉型出路：向買方投顧艱難邁進

行業正在呼吁從“賣方銷售”向“買方投顧”轉型，但在尚不允許全權委托的牌照約束下，如何真正實現與客戶利益深度綁定，仍是亟待破解的關鍵。

游鑫提出三條路徑：第一，轉變服務理念，從“博勝率、薦個股”轉向“三分投、七分顧”，通過持續的投資者教育，幫助客戶糾正追漲殺跌、頻繁交易的非理性投資行為；第二，優化服務載體，推廣ETF等普惠化、標準化的工具化投資方式，從根源上減少利益沖突；第三，完善機制保障，做到收費標準透明化、客戶解約渠道暢通化，以客戶留存、長期陪伴為導向調整考核機制。

洪尚強調持牌機構與客戶的本質是長期價值共生關系，而非簡單的“服務與付費”交易。“核心是跳出‘薦股’的淺層服務，轉向以客戶投資能力成長為核心的深度陪伴式服務，讓服務價值體現在客戶資產的穩健增長上。”

上海某頭部投顧負責人認為，要摒棄以產品銷售為核心的思維，轉向聚焦客戶全生命周期的陪伴，通過專業投研和持續投教，以長期服務價值贏得信任。

田利輝則對收費模式創新持開放態度：“基于資產管理規模的收費模式，天然能將機構收益與客戶財富增長深度綁定，是最符合邏輯的演進方向。”但他同時提示，任何創新均需以充分信息披露為前提，“真正的買方投顧是通過持續價值創造贏得客戶信任的漫長過程”。

游鑫認為，只有把合規從“緊箍咒”轉化為競爭力，把客戶服務從運營成本項變成增長源，把考核導向從短期沖量轉向長期價值創造，行業才能真正突破“重營銷、輕合規”的發展怪圈。

排版：羅曉霞

校對：蘇煥文