摘要：隨著互聯網信息技術的快速發展,加強證券公司聲譽風險管理和提高危機應對能力的重要性日益凸顯。本文通過分析聲譽風險管理與危機應對方法及策略,結合證券公司工作實踐,提出完善聲譽風險管理的思路及建議,研究結論可為證券行業聲譽風險管理提供有益的參考和借鑒。

(關鍵詞:證券公司；聲譽風險；危機應對)

一、引言

良好的聲譽是證券公司獲取客戶信任、維持業務穩定、實現長期發展的基石。證券公司在《證券公司聲譽風險管理指引》（以下簡稱《指引》）等各項規范指引發布后取得了較大的提升，在實踐過程中逐步構建起較為完善的聲譽風險管理及媒體危機應對體系。但媒體傳播方式和傳播渠道的快速發展，使得負面輿情的傳播速度加快、廣度擴大，媒體危機處置及聲譽風險影響面控制難度增大。因此，當前證券公司在聲譽風險管理方面依然面臨較大的挑戰，基于輿論事件、媒體危機作為聲譽風險的重要導火索，證券公司聲譽風險管理與危機應對依然是證券行業推進合規風控文化建設過程中的重點關注內容和重要課題。

二、聲譽風險與危機

應對機制及模型

根據《指引》中“全程全員、預防第一、審慎管理、快速響應”的聲譽風險管理原則，以及“歸口管理、第一時間、責任到人、一個聲音”的危機管理原則，構建以下應對機制及模型：

（1）搭建媒體危機預警處理組織架構。根據《指引》要求，結合工作實際，證券公司應建立有效的聲譽風險管理組織架構，明確董事會、監事會、經理層、各部門在聲譽風險管理中的職責分工。

（2）建立危機事件分級機制。根據媒體危機事件對公眾、媒體和企業形象的影響程度，可對媒體危機事件進行分類。本文探討基于工作實踐，將危機事件分為一至四類：一級預警事件指已經被媒體曝光的危機事件；二級預警事件指已在網站論壇等電子媒體曝光，與涉事證券公司直接相關的危機事件；三級預警事件指已引起媒體關注甚至已刊登的可能涉及涉事證券公司的相關新聞報道，對企業已經造成潛在負面影響，并可能引起更多關注和跟蹤報道，需跨線條部門協助處理的危機事件；四級預警事件指各部門主動發出預警的，預計可能引起客戶投訴或媒體關注的潛在危機事件。

（3）完善危機處理流程。根據危機事件分級結果以及調查研究，我們認為證券公司應進一步明確危機處理流程。流程中應包括：發現危機、危機預警、跟進調查、風險研判、口徑制定、溝通協調、應對引導、總結評估等8個階段。

以下重點探討研究危機評估方法及模型：

①危機評估方法。通過對危機事件的定性定量分析，可通過加權分析，得出每個獨立事件和每個事件各階段的評估分值，分值越高代表潛在危機越嚴重。

②危機事件評估方法。設定評估公示，媒體危機事件評估系數=影響因素打分×權重系數，影響因素各細項滿分均為100分，分數越高表示危機嚴重程度越高。影響因素可由關鍵詞、發布范圍、負面影響程度、媒體級別、升級可能性組成，依次基于20%、25%、25%、20%、10%的權重。

通過雷達圖（見圖1）分析可知，對于已曝光危機事件，在新聞報道關鍵詞、發布范圍廣度、負面影響力、關注媒體級別、升級可能性等各因素中，發布范圍及負面影響程度在較大程度上影響整個媒體危機事件的處理策略。

同樣，對于各類危機事件，可根據評估系數進行打分（見圖2），這樣就可以根據危機事件各個影響維度進行判斷，從而采取相應的應對策略。值得說明的是，同一個危機事件，在不同的發展階段將會產生不同的評估系數，我們可以通過系數的變化分析事件整個過程的走勢。

三、證券公司

完善聲譽風險管理的建議

針對新形勢下證券公司聲譽風險管理面臨的諸多挑戰，應充分關注聲譽風險高發點，通過事前、事中、事后三個層面形成全流程管理閉環，促進證券公司構建聲譽風險管理體系，逐步形成行之有效的媒體危機應對機制，切實維護金融市場穩定及良好行業聲譽形象。

（1）層層規劃，完善制度機制。證券公司作為資本市場的“看門人”，證券公司應建立完善的防范聲譽危機的制度和機制。在全面風險管理體系中進一步明確證券公司構建聲譽風險體系及主動防范處置聲譽風險事件主體責任，從制度建設、合規風控整體規劃層面重視聲譽風險管理的作用，制定更加細致的制度機制。

（2）主動作為，完善防范體系。盡管聲譽風險本身具有不可預測性，但早發現、早處置仍是代價最小、成本最低的管理手段。一是證券公司應積極主動與媒體溝通交流。以推進行業、企業文化建設為抓手，制定符合我國資本市場發展導向的宣導計劃，增加社會公眾、中小投資者對證券行業的了解程度，提升信任感、積累聲譽資本。二是證券公司應建設運用好應對投訴、舉報、信訪等密切相關的聲譽風險防范機制，主動及時回應和解決客戶的合理訴求。三是提高聲譽風險管理工作人員的專業能力。如設置由公司高級管理人員參與擔任新聞發言人，并進行必要的政治素質、媒介素質、專業素質培養提升，保障有關人員熟悉公司業務和經營管理全局及具備突發事件處置經驗。三是根據實際可設置有關定期應急演練機制，針對各類聲譽風險、媒體輿論情形制定并不斷完善相關的聲譽風險應對預案。

（3）應對有方，運用落實好風險應對模型。聲譽風險事件，特別是當前新媒體渠道發酵引發的有關輿論，對證券公司應對該類風險的時效性、執行力、主動性方面提出了更高的要求。證券公司層面應深入貫徹中國證券業協會發布的《指引》中的聲譽風險應對原則，完善媒體危機應對模型，明確責任落實機制，健全合規風控體系，保障高效有力處置風險事件。

（4）全員參與，做好聲譽風險事后問責與聲譽恢復。在內部建設上，可從機制和人才培養方面入手，建立全員合規風控培訓制度，及時將聲譽風險的案例和經驗總結傳遞給員工，加強輿情人才的培養，重視輿情崗位建設。一是要將聲譽事件的防范處置情況納入考核范圍，建立立責任分明的考核機制。二是證券公司要及時開展聲譽恢復工作。發生聲譽風險發生后，主動承擔，態度誠懇，妥善做好與媒體、社會公眾、投資者間的真誠溝通，同時加大正面宣傳，及時推進宣傳善后措施和后續改善規劃，最大程度降低負面影響。

四、結論

出色的聲譽風險管理，對證券公司的經營、公司價值以及未來發展均具有重要影響。

證券公司應從全面性角度要求聲譽風險管理覆蓋證券公司各層次全管理流程；從可執行性角度，推進證券公司建立健全組織架構、制度和機制、風險文化等多維度管理聲譽風險體系；從前瞻性角度引導證券公司主動識別防范聲譽風險，加強對聲譽風險發生原因、影響程度、發展變化的分析和預測，完善高效有力的風險應對機制，共同發力建設長期持續、穩定、健康發展的資本市場，為建設“金融強國”貢獻力量。

(作者：東莞證券股份有限公司 路小亮 鐘寶玲)