2025年，中國汽車市場依舊保持強勁增長勢頭，再度交出亮眼成績單。中國汽車工業協會發布的數據顯示，2025年我國汽車銷量達3440萬輛，同比增長9.4%，產銷規模連續多年位居全球第一；政策層面，汽車以舊換新等舉措繼續加碼，成為拉動汽車消費增長的重要支撐。然而，當整車市場總量仍在上行、促消費政策仍在延續，為何站在流通最前端的汽車經銷商卻普遍感到“越賣越難賺”，甚至“賣得越多，虧得越多”？

近日，中國汽車流通協會發布的2025年汽車經銷商生存狀況調查數據顯示，汽車經銷商盈利比例由2024年的39.3%收窄至23.5%，虧損比例升至55.7%。價格倒掛、庫存高企、客流下滑、資金承壓等問題交織，成為渠道端最突出的經營痛點。目前的問題已經不只是單店盈虧，而是車市競爭壓力從整車廠向渠道端傳導后，整個汽車流通生態的重塑與變革。

如果說前幾年汽車行業的核心議題，是車企之間圍繞技術、品牌和價格展開的全方位競爭，那么2025年，這場競爭的成本越來越多地轉嫁至經銷商身上。汽車終端價格體系為何持續失守，傳統4S店網絡為何呈現一邊收縮、一邊重構的態勢，2026年汽車經銷商又該朝著哪些方向突圍？一系列行業難題亟待解答。

價格戰向流通端傳導

經銷商賣得越多虧得越多

在汽車終端市場，價格戰帶來的經營壓力通過記者的實地走訪得到了直觀的印證。近日，《證券日報》記者前往北京、山東等地多家汽車品牌4S店及商超展廳調研時看到，不少門店醒目位置都擺放著限時優惠、置換補貼、金融貼息等宣傳展板，部分車型裸車價格較指導價下探明顯。

多位銷售人員向記者表示，今年以來消費者到店后的首要關注點已不再是配置和性能，而是終端還能優惠多少、能否疊加廠家補貼和地方以舊換新政策。一位合資品牌4S店銷售顧問對《證券日報》記者表示，現在門店談單節奏明顯加快，客戶普遍會反復比價，部分車型甚至需要根據當日市場行情即時調整報價。表面上看，終端價格更具吸引力，但對經銷商而言，成交價持續下探，正在把原本就不高的新車利潤進一步壓縮，甚至出現虧本換銷量的情況。

中國汽車流通協會調查顯示，2025年有81.9%的汽車經銷商存在不同程度價格倒掛，其中51.5%的倒掛幅度超過15%。這意味著，新車零售價格已大面積低于進貨成本，價格戰引發的最直接的代價正在由流通渠道端承擔。

這一困境的形成，與2025年汽車行業整體競爭烈度大幅提升密切相關。2025年我國汽車行業銷售利潤率降至4.1%，低于下游工業企業平均水平，這表明行業經營壓力并非只停留在流通端，而是從整車生產到終端銷售的整條鏈條都在承壓。2026年2月份，國家市場監督管理總局正式發布的《汽車行業價格行為合規指南》將汽車品牌授權經銷商、代理商和貿易商納入規范范圍，并明確要求尊重經銷商自主定價權、規范返利與促銷行為，這從側面反映出價格失序問題已影響行業健康運行。

頭部汽車經銷商集團發布的業績預警，也讓這種壓力具象化。中升集團控股有限公司（以下簡稱“中升控股”）日前發布的公告顯示，2025年度歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損16.73億元，而2024年度同期為盈利32.12億元，主因之一便是汽車銷售業務毛損擴大、金融傭金收益下滑。中國永達汽車服務控股有限公司也公告稱，受2025年尤其是下半年以來汽車市場價格戰和宏觀經濟因素影響，公司對部分表現欠佳的4S門店相關長期資產計提大額減值。頭部集團尚且如此，中小經銷商面對的壓力可想而知。

進入2026年，汽車經銷商的經營緊張態勢并未得到根本性緩解。中國汽車流通協會數據顯示，2026年1月份、2月份汽車經銷商庫存預警指數分別為59.4%和56.2%，均位于榮枯線之上。1月份有68.8%的經銷商反饋客流和訂單量同比下滑，2月份又有76.8%的經銷商反饋銷量未達預期目標。開年階段經銷商經營狀況雖較前期略有緩和，但核心壓力仍集中在新車價格倒掛、單車毛利虧損和庫存深度偏高。

4S店網絡邊收縮邊重構

渠道體系進入深度調整期

如果說價格倒掛是表層現象，那么4S店網絡的收縮與重構，則是汽車流通體系更深層的變化。根據《2025—2026年度中國汽車流通行業發展報告》，截至2025年底，國內汽車4S店網絡規模為32432家，較2024年收縮1.4%。其中，自主品牌4S店網絡總量達到21371家，同比增長1.1%，占比升至66%；合資品牌和豪華品牌則分別降至7304家和3757家，同比分別減少5.7%和5.8%。從數據表面看是“有增有減”，實質上是渠道資源正在圍繞效率、密度和品牌生存力重新分配。

北方工業大學汽車產業創新研究中心主任紀雪洪在接受《證券日報》記者采訪時表示，當前汽車渠道格局的調整呈現雙向趨勢。一方面，自主品牌特別是新能源品牌持續擴張，需要更靈活、更下沉、更貼近用戶的渠道網絡；另一方面，合資品牌和豪華品牌在終端承壓之下，不得不調整原有鋪網節奏和渠道布局。

行業更大的變量來自新能源車企獨立銷售渠道的崛起。2025年，國內新能源車企獨立銷售渠道網絡數量達26260家，同比增長約21%，其中代理與直營構成的直接銷售模式規模占比已過半，超過傳統授權經銷模式。這意味著，傳統4S店模式不再是汽車流通的唯一答案，渠道角色也從單純賣車，向車輛交付、用戶體驗、售后服務、用戶運營等多功能節點轉型。

中國汽車流通協會副秘書長郎學紅表示，2025年汽車渠道正從“規模化鋪量”向“極效化運營”轉型，廠家不再單純追求店面數量擴張，而是更多嘗試并網、輕量化建店和跨界融合。

對于這些體量較小、抗風險能力較弱的投資人而言，一旦品牌切換失敗、退網補償不足、庫存與資金壓力同步放大，經營彈性就會迅速下降。郎學紅進一步表示，許多投資人容易陷入“唯銷量論”，忽視了高庫存、價格倒掛和返利依賴之下的真實盈利狀況。

廠商關系的微妙變化，同樣折射出渠道調整的陣痛。在記者走訪的過程中，有不少汽車經銷商對《證券日報》記者“吐苦水”，當前銷量任務偏高、價格倒掛嚴重、高庫存、配件價格過高、搭售以及同城授權網點過多。新車和二手車業務滿意度相對較低，售后環節則普遍面臨入廠臺次下降、單車產值下滑等壓力。過去依靠年度返利、區域保護和單店輻射半徑形成的穩定經營模型，正在被更加激烈的市場化競爭所打破。

汽車流通生態迎重估

從賣車通道轉向服務節點

盡管汽車經銷商的經營困境仍在持續，但2026年行業迎來經營修復的窗口期。一方面，政策層面繼續對汽車消費予以支持。2025年底，商務部等八部門辦公廳印發的《2026年汽車以舊換新補貼實施細則》明確，2026年繼續實施汽車報廢更新和置換更新政策；國家發展改革委也提出按季度分批下達支持消費品以舊換新的資金。這意味著總需求層面仍有托底力量。另一方面，《汽車行業價格行為合規指南》也為終端價格體系修復、減少惡性低價競爭提供了制度約束。

只要價格體系沒有真正修復、廠家銷量目標仍高于市場承接能力、返利兌現與庫存管理沒有實質改善，經銷商就很難擺脫“先虧現金、后等返利”的循環。中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會秘書長崔東樹對《證券日報》記者表示，隨著政策規范引導、庫存出清和新品上市推進，2026年汽車市場有望從單純價格戰走向價值競爭，但這一轉變不可能一蹴而就。

道阻且長，行則將至。面對當前的行業困境，頭部企業正在積極謀變。中升控股相關負責人介紹，面對當前行業形勢，公司主動推進網絡和業務結構優化，并持續強化售后服務和客戶運營體系。經過一系列調整，公司經營質量已出現積極改善，新車毛利下滑也已呈現邊際放緩和觸底跡象。長久股份有限公司相關負責人對《證券日報》記者表示，公司主動推進業務結構優化和智能化升級，一方面重磅布局新汽車流通服務，依托“久車GO”平臺打通上游車企與縣級下沉市場，推動交易流程線上化、標準化、智能化，提升流通效率、降低交易成本；另一方面，持續強化AI、大數據、物聯網等技術應用，并完善風控、倉儲物流和本地化運營體系。相關舉措已取得初步成效。

中國歐洲經濟技術合作協會智能網聯汽車分會秘書長林示對《證券日報》記者表示，從經營邏輯看，2026年汽車經銷商能否走出虧損泥潭，關鍵在于能否重建盈利模型。新能源汽車品牌經銷商或代理商的新車毛利明顯好于傳統經銷商，這說明渠道并非沒有賺錢機會，而是機會正在向能夠更好地適配新能源產品、用戶運營和服務閉環的經營主體集中。

與此同時，主機廠也需要重新審視與定義渠道價值。對于仍舊依賴大規模經銷體系的傳統品牌而言，盲目向經銷商壓庫、以價換量、通過價格透支品牌價值，并不能換來長期的市場份額，反而可能傷及終端服務能力和消費者體驗。對于新勢力和新能源品牌而言，直營、代理并不意味著可以忽視合作伙伴收益，渠道運營效率提升的前提是構建可持續的商業閉環。《汽車行業價格行為合規指南》已明確返利政策應清晰明確、尊重經銷商自主定價權，這也為重建更加平衡的廠商關系提供了制度基礎。

遠東資信汽車行業高級研究員梁蘊兮在接受《證券日報》記者采訪時表示，2026年中國汽車市場總量依舊有望維持韌性，但渠道端的分化會進一步加劇：能夠控制庫存、穩定價格、強化售后和用戶運營的經銷商，將在調整中獲得新的生存空間；仍停留在“以價換量、以返利補虧”舊模式中的門店，則可能繼續被擠出市場。傳統4S店不會簡單消失，但其功能邊界、盈利來源和與主機廠的關系都將被重新定義。對汽車產業而言，這場發生在流通端的深度調整，既是價格戰后的必然代價，也是中國汽車行業從拼規模走向拼效率、拼生態、拼服務的必經之路。