記者在展會期間與多位參展商交流發現，出海并非簡單的“文化輸出”，更不是國內模式的照搬復制，其關鍵在于貼合海外市場需求、實現本土需求落地。

4月13日—18日，第六屆中國國際消費品博覽會（下稱“消博會”）在海南省海口市舉辦。

作為“十五五”開局重大展會首展、海南自貿港封關后“首秀”，消博會不僅是全球精品“引進來”的窗口，也是中國品牌和文化“走出去”的跳板。

瓷器、中醫藥、潮玩文創、新式茶飲等“中國符號”乘勢而上，依托專設的“國潮出海展區”與國貨精品館，借平臺勢能與海南自貿港封關政策紅利，加速走向全球市場。

東方文化創意表達

人參、茯苓、甘草、當歸……十余味中藥材在小主控股的“港風國醫館”展臺排開展示。這家來自香港的膳食營養品牌，已是消博會的“回頭客”。

一年前，小主控股隨香港館組團參展，6天展期斬獲超3000萬元銷售額。

看好展會強勁的流量與轉化效應，今年品牌將十幾平方米的展位升級至100平方米獨立展區，融入中藥柜等設計元素，希望通過“無濕輕”“胃你好”等產品，向世界傳遞中醫古方與藥食同源的東方生活智慧。

小主控股品牌負責人透露，在實際出海過程中發現，越來越多外國人愿意了解東方中草藥文化，隨著“中式養生”在海外社交平臺強勢破圈，八段錦、泡腳、艾灸等中式養生方式，正成為全球年輕人追捧的健康生活方式。

國貨出海，早已跳出單品售賣的初級階段，邁入品牌塑造與文化輸出的深層賽道。

古有海上茶葉之路，讓中國茶香遠播四海；如今，中式新茶飲以完善的供應鏈、持續的產品創新與成熟的品牌運營，構建了一條貫通全球的“現代茶路”，更多中國好茶被海外消費者看見。

今年消博會上，喜茶展臺以手繪航線、中國帆船等元素致敬“海上茶路”，直觀呈現從茶葉到水果，“萬物可入茶”的理念，并將海外限定產品“梔子1”帶來現場品鑒。這款喜茶在美國紐約時代廣場門店主推的純茶，以樂山梔子為茶底，用自研茶咖一體機萃取，借助技術手段實現產品出海風味穩定。

截至目前，喜茶海外門店總數已超100家，讓綠妍、嫣紅、福鼎白茶等13款中國茶底從新加坡走向歐美，并結合當地消費者的飲食偏好，推出30多款限定產品。

尚未正式出海的爺爺不泡茶，也希望借助消博會的平臺影響力，與國內外消費者直接溝通。

這是爺爺不泡茶公共事務副總裁劉棟第二次參展，他在采訪中表示，“更熱鬧、外國面孔更多”是這次參展最直觀的感受。

劉棟認為，“只有扎根本土文化，才有走向世界的底氣”，目前已有不少消費者通過品牌大單品“荔枝冰釀”，了解到湖北省級非遺孝感米釀的制作技藝，希望未來能研發更多有地域特色的飲品，讓當地文化走向全國，本土文化走向世界。

在差異中尋找共識

消博會是中國品牌加快“走出去”、講好“中國故事”的重要平臺與契機。

記者在展會期間與多位參展商交流發現，出海并非簡單的“文化輸出”，更不是國內模式照搬的復制，關鍵在于貼合海外市場需求、實現本土需求落地。

瓷器作為中華經典文化符號，自古便是中外貿易的重要品類。一位陶瓷展商透露，如今瓷器仍深受華人喜愛，也吸引著不少海外消費者，但區別在于，國外的主流消費場景是下午茶，更受歡迎的并非傳統茶器，而是適配該場景的咖啡杯、甜品瓷盤等產品。

因地制宜的產品研發與市場運營，是國貨在全球站穩腳跟的基礎；而中國故事的講述，則是一個娓娓道來、循序漸進的過程。

來自東莞的潮玩品牌拼酷，以東方美學的3D金屬拼圖吸引了許多觀眾駐足。要知道，全球每4個動漫衍生品中就有1個帶有東莞印記，中國85%的潮玩產品產自東莞，拼酷便是其中代表之一。

展臺負責人表示，很多產品的設計靈感源自博物館里的傳統文物，它們局限在展館內難以廣泛傳播，拼酷希望以年輕人易于接受的潮玩方式，還原文物的紋路細節，讓傳統文化變得可觸摸、可感受。

消博會期間，拼酷也收到不少海外采購商的合作意向，但他們清醒認識到市場的差異：國內消費者偏愛國風產品，而海外客戶更青睞機甲類和綜合類產品。為此，拼酷計劃以機甲產品為切入點，逐步將國風產品推向海外，用耐心培育海外市場對“中式美學”的認知。

另一潮玩品牌摩動核，則采取了更直接的融合策略，將關羽、項羽、呂布、孫悟空等中華傳統符號與海外流行的機甲形態相結合，創造“國風機甲”品類。

實際出海過程中，如何向海外消費者解釋這些產品背后的文化內涵？

摩動核負責人直言，如果直接將俠義、忠義精神硬塞給全球用戶，接受度可能并不高，因此他們在IP對外表達上更突出正義、成長等普世情感，不但能降低文化隔閡，還能傳遞中華文化的精神內核。目前，其產品已進入東南亞、歐美市場，海外營收占比10%—15%。

正如日本紀錄片導演竹內亮所感慨的，“之前是中國年輕人買日本的潮玩，現在反過來了”。中國消費品出海，正以一種更年輕化、輕量化的文化姿態，被全球年輕人接受，在差異中尋找共識，在耐心培育中收獲認同。

（文中圖片均為水芙蓉攝）