近日，理想汽車創始人李想通過個人社交平臺密集發聲，直指某日系品牌在新車上市期間組織營銷號與網絡水軍，對理想汽車i6、L6車型開展集中惡意拉踩、捏造虛假信息，嚴重干擾正常經營秩序。理想汽車法務部同步發布聲明稱，已固定證據并報警維權。事件迅速發酵，東風日產方面僅由相關高管作出原則性回應，未就核心指控作出澄清。

據多家媒體最新報道，工業和信息化部已經注意到此次網絡爭端，并第一時間約談雙方企業代表，相關調查正在推進。對此，中國證券報記者分別向理想汽車和東風日產方面進行求證，雙方均暫未回應。

一場由新車上市營銷引發的輿論沖突，迅速上升為觸及監管紅線、關乎行業競爭秩序的公共事件。在六部門聯合整治汽車行業網絡亂象、倡導良性競爭的背景下，此次風波不僅折射出車企營銷邊界模糊的現實困境，更對全行業敲響合規警鐘：市場競爭可以對標，但不可越界；品牌可以借力，但不可失序。

從“致敬對標”到“惡意拉踩”

此次風波的導火索，是東風日產全新中大型SUV車型NX8的上市營銷。回顧雙方前期互動，從友好致敬到激烈對峙，轉折頗為突兀。3月中旬，東風日產新能源品牌相關負責人公開表態，感謝理想汽車對增程市場的培育，并以“摸著理想過河”的坦誠姿態，為NX8預熱造勢。在后續預售與上市活動中，東風日產多次提及理想汽車，以直白的方式借勢流量，將新品與頭部品牌綁定，彼時的營銷操作仍在行業可接受的對標范疇之內。

轉折發生在4月8日NX8正式上市之后。據理想汽車方面披露，多個內容平臺短時間內集中出現大量高度同質化對比帖文，內容均圍繞理想汽車i6、L6與東風日產NX8展開非對稱、貶低式“二選一”引導，發布IP與時間高度集中，大量空白賬號集中刷屏，呈現明顯的組織化特征。理想汽車方面認為，上述行為并非正常用戶討論或合規競品對比，而是有策劃、有組織的惡意拉踩，意在制造虛假輿論優勢、誤導消費者判斷，已構成商業詆毀。

面對突如其來的密集負面沖擊，李想罕見密集發聲，直言此類行為頂風作案，破壞行業“反內卷”以來逐步形成的良性競爭氛圍，并表態“不忍了”，將動用法律手段維護合法權益。理想汽車法務部同步發布正式聲明，明確已完成全流程取證，將通過報案、舉報、訴訟等多元途徑追責。

與理想汽車的強硬維權形成對比，東風日產方面的回應較為克制。相關高管僅通過個人社交平臺作出原則性表態，稱企業恪守行業規則、倡導良性競爭、尊重同行，未就“水軍組織”“惡意拉踩”等核心指控作出針對性解釋或否認。截至目前，雙方均未就工信部約談事宜作出進一步回應。

從營銷借鑒到輿論對抗，事件快速升級的背后，是車企在存量競爭壓力下，營銷動作逐步突破合規邊界的縮影。理想汽車相關車型定價區間與東風日產NX8存在明顯差異，不構成直接正面競爭，東風日產借勢頭部品牌拉升產品定位，本是行業常見策略。但一旦從“對標”滑向“拉踩”，從借流量變為潑污水，便越過商業道德與監管規則的底線，最終引發激烈對抗并引來監管介入。

行業應回歸良性競爭軌道

中國證券報記者注意到，2025年以來，針對新能源汽車行業非理性競爭、網絡黑公關、惡意拉踩等亂象，監管層持續釋放強監管信號。當年9月，工信部、中央網信辦、公安部等六部門聯合印發通知，在全國范圍內部署開展汽車行業網絡亂象專項整治行動，將惡意詆毀攻擊、虛假宣傳、組織網絡水軍非法牟利等列為重點整治對象，明確要求壓實企業主體責任，營造清朗產業環境。

監管整治已取得明顯成效。李想在發聲中也提及，“反內卷”行動推進后，行業黑水軍、惡意拉踩現象大幅減少，公平競爭氛圍逐步形成。而此次理想汽車與東風日產之間的爭端，恰恰發生在行業秩序持續向好的關鍵節點，更具典型警示意義。一方面，部分車企仍存在僥幸心理，試圖借助隱蔽化、分散化的網絡營銷手段打“擦邊球”；另一方面，新型水軍操作更趨隱蔽，通過批量賬號、集中發布、同質化內容制造輿論假象，溯源與取證難度上升，給監管與平臺治理帶來挑戰。

值得一提的是，作為東風日產在新能源轉型階段寄予厚望的戰略車型，NX8自預熱至上市階段已接連出現營銷失范事件。早在新車上市前，該車官方宣傳物料就被原創設計師指控涉嫌抄襲極氪、尚界等品牌已有海報創意，部分素材因照搬原圖出現車輛倒影與實車配置不符的明顯疏漏，東風日產僅以緊急下架相關圖片的方式冷處理，未就版權問題作出公開回應與致歉。

專家表示，從上市前借勢頭部新勢力品牌制造話題，到宣傳物料陷入抄襲爭議，再到上市后被指組織賬號惡意拉踩友商，一系列營銷動作連續越界，暴露出部分傳統車企在新能源轉型壓力下，急于搶占市場份額卻忽視合規底線、品牌運營與內容管控機制明顯缺位的問題。

“惡意拉踩式營銷的危害遠超單一品牌聲譽受損。”中國新能源汽車產業創新聯盟理事高云鵬對記者表示，對行業而言，劣幣驅逐良幣的競爭模式，會侵蝕企業創新投入動力，讓產業陷入低水平內耗；對消費者而言，虛假對比與信息污染侵犯知情權與選擇權，破壞市場信任基礎。企業自身也會在短期流量快感后透支品牌信譽，一旦觸及監管紅線，還將面臨法律追責與聲譽雙重損失。