備受市場(chǎng)關(guān)注的白酒龍頭貴州茅臺(tái)（600519.SH）于4月16日晚公布了2025年成績(jī)單：全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1720.5億元，同比略有下滑。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，考慮到2025年國內(nèi)白酒市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整期，價(jià)格波動(dòng)、動(dòng)銷承壓，茅臺(tái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)符合預(yù)期，茅臺(tái)的市場(chǎng)化改革也在提速。

茅臺(tái)酒賣了1465億元

財(cái)報(bào)顯示，2025年茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)業(yè)收入1720.5億元，同比減少1.2%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)823.2億元，同比減少4.5%。

考慮到2025年前三季度茅臺(tái)的營(yíng)業(yè)總收入增長(zhǎng)6.3%、歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)6.3%，第四季度業(yè)績(jī)有所下滑。

記者了解到，一方面由于2026年春節(jié)較晚，存在春節(jié)錯(cuò)位因素；另一方面也與國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響有關(guān)。

4月17日，茅臺(tái)股價(jià)大幅低開，截至記者發(fā)稿時(shí)股價(jià)為1408元，下跌3.75%。

白酒獨(dú)立評(píng)論員肖竹青告訴記者，當(dāng)前國際、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不確定性使得國內(nèi)市場(chǎng)酒水消費(fèi)意向尚待恢復(fù)，貴州茅臺(tái)酒的消費(fèi)場(chǎng)景也受到一定影響。

2025年對(duì)于白酒行業(yè)而言也是艱難的一年。行業(yè)整體承壓，規(guī)模以上白酒酒企產(chǎn)量為354.9萬千升，同比下降12.1%，連續(xù)第九年下滑。2025年前三季度，20家A股白酒上市公司營(yíng)收合計(jì)同比下降5.9%，凈利潤(rùn)同比下降6.9%，行業(yè)下行壓力顯著。

從收入結(jié)構(gòu)看，2025年貴州茅臺(tái)的核心產(chǎn)品茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)收入1465億元，同比增長(zhǎng)0.4%，占比超過85%；系列酒實(shí)現(xiàn)收入222.7億元，同比減少9.8%。

在肖竹青看來，茅臺(tái)酒和系列酒2025年銷量分別增長(zhǎng)0.7%和3.9%，反映出產(chǎn)品動(dòng)銷良好，基本盤并未受到影響，也體現(xiàn)了貴州茅臺(tái)管理層不“唯指標(biāo)論”的管理思路。

市場(chǎng)化改革提速

值得注意的是，2025年10月25日，茅臺(tái)集團(tuán)宣布人事調(diào)整，陳華接替張德芹出任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)。上任后，陳華將“以消費(fèi)者為中心、推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”確立為茅臺(tái)酒2026年市場(chǎng)營(yíng)銷工作的首要任務(wù)，并啟動(dòng)了一系列改革。市場(chǎng)也在密切關(guān)注陳華新政給茅臺(tái)帶來的變化。

根據(jù)新政，一方面茅臺(tái)推動(dòng)產(chǎn)品體系“瘦身健體”：回歸“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以500ml飛天茅臺(tái)為穩(wěn)固“塔基”，做強(qiáng)精品、生肖等“塔腰”產(chǎn)品，將精品茅臺(tái)打造為又一大單品，同時(shí)維護(hù)陳年、文化類“塔尖”產(chǎn)品的高端價(jià)值。另一方面，茅臺(tái)調(diào)整了市場(chǎng)投放策略，根據(jù)市場(chǎng)供需動(dòng)態(tài)平衡產(chǎn)品投放，盡最大努力防止價(jià)格炒作，以促進(jìn)量?jī)r(jià)平衡。

進(jìn)入2026年以來，茅臺(tái)新管理層在渠道模式、產(chǎn)品價(jià)格體系、戰(zhàn)略方向上均進(jìn)行了大刀闊斧的改革。特別是從2026年1月1日起，包括53度500ml飛天貴州茅臺(tái)酒等核心產(chǎn)品陸續(xù)在“i茅臺(tái)”App上架銷售，已連續(xù)4個(gè)月“秒空”。對(duì)于精品、生肖等非標(biāo)產(chǎn)品，茅臺(tái)則采取全新的返利代銷模式。此外，2026年3月30日，茅臺(tái)進(jìn)一步宣布飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（2026）銷售合同價(jià)由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶，自營(yíng)體系零售價(jià)由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。

從渠道看，茅臺(tái)的直銷渠道在2025年進(jìn)一步強(qiáng)化，全年實(shí)現(xiàn)收入845.4億元，同比增長(zhǎng)13%，首次超過批發(fā)代理渠道的842.3億元。業(yè)內(nèi)表示，茅臺(tái)新任管理層的一系列市場(chǎng)化改革措施主要從2026年開始落地執(zhí)行，預(yù)計(jì)今年就能陸續(xù)看到成效。

根據(jù)計(jì)劃，2026年茅臺(tái)將繼續(xù)全面推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，包括多元化渠道協(xié)同，提升渠道運(yùn)行效率與收益穩(wěn)定性；同時(shí)保持“向C”的戰(zhàn)略思路，圍繞消費(fèi)者的功能、體驗(yàn)與情緒價(jià)值，系統(tǒng)升級(jí)品質(zhì)表達(dá)、消費(fèi)體驗(yàn)與品牌共鳴體系，構(gòu)建廠商與消費(fèi)者的新生態(tài)。

隨著行業(yè)深度調(diào)整的持續(xù)，如何抓住消費(fèi)者需求，特別是年輕消費(fèi)群體需求，已經(jīng)成為白酒行業(yè)的必答題。在此前舉行的白酒行業(yè)T9峰會(huì)上，陳華表示，通過“i茅臺(tái)”回收的調(diào)查反饋顯示，31歲至40歲用戶占比達(dá)45%，25歲至30歲用戶占比12.2%，年輕消費(fèi)群體成為重要支撐；44%的用戶將白酒視為“生活的調(diào)味劑”，遠(yuǎn)高于聚會(huì)歡慶場(chǎng)景的占比。當(dāng)下中國白酒要解決的不是“年輕人喝不喝酒”的問題，而是如何獲得與每一代消費(fèi)者對(duì)話的能力。