11月5日至10日，第八屆中國國際進(jìn)口博覽會（下稱“進(jìn)博會”）在上海國家會展中心舉辦。

每年進(jìn)博會，“全勤生”宜家的展臺總是人潮涌動。

冰川紋理的展臺邊緣、森林色系的陳列架、河流形態(tài)的動線指引，讓這個360平米的展臺宛如一個沉浸式家居美學(xué)空間，將北歐自然與中式家居交融呈現(xiàn)。

宜家展臺 孫婉秋/攝

從“銷售終端”到“完整價值鏈”

其中的“流量擔(dān)當(dāng)”當(dāng)屬全球首發(fā)的F?SSTA弗斯達(dá)馬年新春系列。這組包含25件單品的系列，將中國民俗文化與北歐極簡設(shè)計完美融合。

餐盤上的金魚意象寓意著富貴與繁榮，靠墊上的馬元素營造喜慶氛圍，紅色與金色的搭配既符合春節(jié)喜慶氛圍，又避免了傳統(tǒng)元素的繁復(fù)。作為“在中國共創(chuàng)，為全球輸出”的宜家代表，此前的蛇年F?SSTA弗斯達(dá)系列首發(fā)后，銷量達(dá)到40余萬件，還在德國、日本、新加坡、泰國、澳大利亞等海外市場上市。

宜家新春系列（吳典攝）

從中國走向世界的還有魯勒魯姆電動沙發(fā)。

這款曾在往屆進(jìn)博會亮相的產(chǎn)品熱銷7.8萬件，此次展示的升級版本提升了沙發(fā)高度，適配當(dāng)前中國家庭的掃地機(jī)器人需求。

齊肩發(fā)的宜家中國副總裁阮林娟干練而熱情，時值第八屆進(jìn)博會，她向我們講述了更多關(guān)于這兩個“中國設(shè)計全球售”的背后故事。

為了讓新春系列出彩，宜家在古都西安集結(jié)了一場“靈感共創(chuàng)會”，民俗文化專家、非遺傳承人等匯聚一堂，共同討論春節(jié)的歷史故事、民俗風(fēng)貌與當(dāng)代生活故事，希望更好地了解中國的傳統(tǒng)文化和華人在春節(jié)的生活方式，并將人們的期待融入到產(chǎn)品設(shè)計中。

電動沙發(fā)的研發(fā)故事更具“用戶共創(chuàng)”色彩。

“發(fā)布之后我們收到很多中國消費者反饋，收集到的需求包括模塊化組合、易清潔材質(zhì)和適配智能家電。”阮林娟回憶道，宜家新業(yè)務(wù)團(tuán)隊隨即升級產(chǎn)品，如提升沙發(fā)高度以配合掃地機(jī)器人清潔，并推出更加柔軟舒適的牛皮面料版本。宜家通過價格投資讓消費者以更低價格，獲得該產(chǎn)品。這款源于本土創(chuàng)新的產(chǎn)品也將走向海外市場，見證本土創(chuàng)新的全球影響力。

在阮林娟看來，進(jìn)博展臺早已超越展示功能。她直言，“進(jìn)博不是‘秀場’，而是驗證本土創(chuàng)新全球價值的‘試驗場’。”

即便已經(jīng)過去27年，很多老宜家人依然記得中國首店開業(yè)時的場景。

1998年1月，“那天上海徐匯商場開門，市民排了兩小時隊，很多人抱著‘看新鮮’的心態(tài)來體驗自助購物模式。”這家門店，不僅是宜家中國的“孵化器”，更種下了宜家與上海共生的基因。

從1998年的第一家店，到現(xiàn)在全國有41個線下顧客接觸點，形成了從設(shè)計到銷售的完整閉環(huán)。這種蛻變背后，是中國市場從“銷售終端”到“完整價值鏈”的身份轉(zhuǎn)變。

全渠道時代的“宜家解法”

作為全球零售巨頭，阮林娟也給出了全渠道時代的“宜家解法”。

“現(xiàn)在線上銷售的占比達(dá)到25%左右，但我們從未把線上線下割裂看待。”面對消費習(xí)慣的劇變，阮林娟給出的“宜家解法”是全渠道融合與門店形態(tài)革新。

2025年8月入駐京東后，宜家實現(xiàn)6500余種產(chǎn)品全國配送，而其線下門店也在經(jīng)歷從“賣貨場”到“體驗中心”的轉(zhuǎn)型。

宜家魯勒魯姆電動沙發(fā) 孫婉秋/攝

上海徐匯商場2025年完成的改造頗具代表性，除了保留經(jīng)典的家具展間之外，徐匯商場還致力于打造兼具購物和社交功能的多元化空間，希望其作為社交共創(chuàng)場所，深化與周邊社區(qū)及居民的情感紐帶。商場入口的階梯、瑞典風(fēng)味咖啡館和一樓中庭的咖啡角，為顧客共同構(gòu)建了開放的休閑空間，充分體現(xiàn)上海濃厚的咖啡文化和活躍的社交需求；通過商場的多功能活動中心及戶外場地，舉辦社區(qū)活動、工作坊、小型派對和寵物互動等活動。同時，徐匯商場將通過設(shè)立“老朋友俱樂部”、“設(shè)計師俱樂部”和“可持續(xù)社群”搭建信息傳遞和交流平臺，以講座、沙龍、社群活動等方式，使人們在宜家的開放空間中交流家居靈感，分享生活方式。

宜家已經(jīng)在中國市場首發(fā)結(jié)合人工智能技術(shù)的數(shù)字設(shè)計平臺，用戶可以在這個平臺上將充滿靈感的家居裝飾理念進(jìn)行可視化呈現(xiàn)。實際上，個性化的定制服務(wù)正在成為宜家的亮點。

2024年，宜家在深圳羅湖開設(shè)首家設(shè)計訂購中心，這是其在中國市場首次落地“小而精”的定制服務(wù)型門店。一年后，其又在北京開設(shè)設(shè)計訂購中心，進(jìn)一步擴(kuò)大試點范圍。

不同于傳統(tǒng)大店以“全體驗”為核心，聚焦“定制化需求”，針對消費者的戶型特點、生活習(xí)慣，提供空間規(guī)劃、產(chǎn)品搭配等個性化設(shè)計服務(wù)。設(shè)計訂購中心的選址圍繞“社區(qū)觸達(dá)”展開，優(yōu)先布局人口密集、定制需求集中的社區(qū)周邊，核心目標(biāo)是讓消費者“無需專程前往大店，在日常活動范圍內(nèi)即可獲取定制服務(wù)”，其與線上渠道（天貓、京東旗艦店）、傳統(tǒng)大店共同構(gòu)成“全場景覆蓋”的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

從徐匯店的第一聲“歡迎光臨”，到進(jìn)博會上的全球首發(fā)，宜家在中國的27年，恰是外資品牌與中國市場深度共生的縮影。正如阮林娟所言：“上海教會我們尊重需求，中國市場讓我們實現(xiàn)進(jìn)化，這種雙向成就，才是最珍貴的‘家的意義’。”

她感慨，“上海給了宜家最寶貴的試錯空間。”

這座城市的包容特質(zhì)，與宜家“民主設(shè)計”理念形成天然共鳴——“上海從不排斥新事物，但會用理性消費篩選真正的價值，這種特質(zhì)倒逼我們不斷優(yōu)化產(chǎn)品”。而政策紅利與城市精神的雙重滋養(yǎng)，讓上海成為宜家的“戰(zhàn)略樞紐”。

“家的意義”在于容納所有可能。宜家與中國、與上海的共生，正是對這一意義的延伸——上海的“家”容納了宜家的成長，中國的“家”孕育了全球的靈感。