貴州茅臺官宣了漲價消息。時隔8年后，該公司改變了飛天茅臺1499元的零售“官方指導價”。

3月30日晚，貴州茅臺發布公告稱，自2026年3月31日起，將飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價由1169元/瓶調整為1269元/瓶，漲價100元/瓶。自營體系零售價由1499元/瓶調整為1539元/瓶，漲價40元/瓶。

飛天茅臺調價帶來了怎樣的影響，需要從貴州茅臺本身、消費者、經銷商以及白酒行業等幾個不同的方面進行分析。

對于貴州茅臺自身來說，界面新聞記者注意到，本次公告中特別指出“價格調整將會對本公司經營業績產生一定影響”。當前白酒行業整體承壓，從貴州茅臺此前披露的發展目標來看，2025年該公司將營收增速下調至9%，這是自?2016年以來茅臺首次將年度收入增速目標下調至個位數。

白酒行業分析師蔡學飛認為，此次調價有利于修復渠道利潤，在短期內改善茅臺的經營情況。

漲價公告發出，消費者最關注的是貴州茅臺終端價格是否會走高。在北京的茅臺酒經銷從業人士張衛華向界面新聞表示，此前有少部分消費者能以指導價從i茅臺上搶到1499元的飛天茅臺，更多消費者購買的仍然跟隨行情變動的溢價茅臺酒，因此對于大部分消費者來說，終端零售價的調整更多的是具備象征意義。

但是，貴州茅臺調價卻對部分經銷商產生了影響。過去飛天茅臺采取“價格雙軌制”，市場價由炒家決定，黃牛從中賺取利潤，普通消費者往往只能以高價購入。白酒行業分析師肖竹青向界面新聞表示，飛天茅臺漲價是市場化改革深入的體現，同時也促使更多代理商實現轉型，從賺取暴利改變為賺取面向消費者的“服務費”。

2026年以來，貴州茅臺進行了多項面對消費者的市場化轉型舉措，例如自1月1日i茅臺平臺上線售賣飛天茅臺酒，以及下調精品、生肖、陳年15等產品零售價等。

據了解，2026年1月14日，貴州茅臺公告的《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》顯示，將以市場為導向，構建“隨行就市、相對平穩”的自營體系零售價格動態調整機制。

貴州茅臺的系列動作讓經銷商感受到了變化。根據2024年貴州茅臺年報，該公司在國內擁有經銷商2143家，這也是大家通常說的一級經銷商，他們直接向茅臺打款拿貨。對于這一層級的經銷商來說，在不考慮其他因素的情況下，出廠價提高意味著更高的成本支出。

值得注意的是，這樣的壓力未必會傳導到各級經銷商身上。張衛華告訴界面新聞，他向上游經銷商拿貨的價格是“隨行就市”的，茅臺酒的終端零售價每天都在變，他的拿貨價與貴州茅臺的供給量、市場的需求量等因素有關，而并非參考1539這一新的指導價。

“茅臺漲價不會太大的沖擊市場，尤其是需求端。”張衛華認為，相較于幾年前飛天茅臺每瓶超過3000元時，貴州茅臺此次改革刺激了有自飲需求消費者的開瓶，即使商務宴請與禮贈市場仍未完全恢復，但市場需求量在影響茅臺終端價格。

隨著春節消費高峰過去，通常來說白酒終端價格會有走低勢頭。然而，根據第三方平臺今日酒價的統計數據，3月30日原箱飛天茅臺終端零售價為1655元/瓶，顯示出貴州茅臺近期的市場行情處于較為平穩的位置，這也給了茅臺漲價的信心。

3月6日，i茅臺公布的一份覆蓋153萬人的問卷調查結果顯示，近75%的人選擇官方渠道購買茅臺酒，65天中超200萬用戶購買到心儀產品，32.5%的用戶買到心儀產品，而還有67.5%的用戶仍在期待購買。這一數據反映出i茅臺不僅激活了部分此前因渠道隔閡而未能觸達的終端用戶。

對于整個白酒行業來說，當前行業進入深度調整期，就已經披露業績或業績預告的上市公司來看，洋河股份、水井坊、口子窖、珍酒李渡、舍得等知名企業都出現了凈利潤不同程度的下滑，個別企業甚至出現虧損。

“老大哥帶頭提價對于行業有著提振信心的作用。”在張衛華看來，茅臺提價屬于重大事件，通常會經過內部嚴密測算、利弊權衡后再做出決定，這次調整會對于貴州茅臺企業自身產生積極的影響，也是給行業發展帶來利好信號。

“千元價格帶和600元以上的次高端名酒帶替代性很強，競爭激烈。”肖竹青告訴界面新聞，其他名酒跟隨茅臺酒漲價的可能性不大。