進(jìn)入2026年，“愛你老己”成為首個(gè)走紅的網(wǎng)絡(luò)熱梗。

所謂“老己”，即以第三人稱指代自身，將自我視為老朋友，從而擺脫傳統(tǒng)“愛自己”概念可能帶來的沉重感，讓自我關(guān)懷更顯輕松自然。在筆者看來，“愛你老己”不僅表達(dá)出當(dāng)代年輕人“愛自己”“取悅自己”的生活態(tài)度，更折射出深刻的消費(fèi)變革趨勢(shì)。

一方面，這種以“愛自己”為核心的消費(fèi)轉(zhuǎn)變并不小眾，其背后的“悅己消費(fèi)”正在多種因素共同推動(dòng)下快速興起。

從搶購潮玩、觀看演唱會(huì)到參與深度冰雪游，“悅己”風(fēng)潮已滲透消費(fèi)市場(chǎng)各層面。以剛過去的元旦假期為例，在線旅游平臺(tái)報(bào)告顯示，“00后”出游人群占比最高，他們不再滿足于傳統(tǒng)觀光，而是將假期視為實(shí)現(xiàn)“悅己”的重要場(chǎng)景。

究其根源，隨著居民收入水平提升與生活品質(zhì)改善，消費(fèi)行為正發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變。特別是年輕群體，其消費(fèi)觀念已從以往注重儲(chǔ)蓄、實(shí)用的傳統(tǒng)型，轉(zhuǎn)向更關(guān)注自我體驗(yàn)與情感滿足的“悅己型”。

國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2025年1月份至11月份，服務(wù)零售額同比增長5.4%，增速較2025年1月份至10月份加快0.1個(gè)百分點(diǎn)，高于同期商品零售額增速1.3個(gè)百分點(diǎn)。這一數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)表明，隨著擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)政策進(jìn)一步落地落細(xì)，居民消費(fèi)潛力不斷激發(fā)，服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)保持較快增長。同時(shí)，我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)也正從以商品消費(fèi)為主轉(zhuǎn)向商品與服務(wù)消費(fèi)并重，消費(fèi)過程中品質(zhì)體驗(yàn)與情感價(jià)值也在愈發(fā)受到重視。

當(dāng)然，除了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)外，社會(huì)心態(tài)的變遷也是“悅己消費(fèi)”興起的核心驅(qū)動(dòng)力之一。消費(fèi)不再僅僅是柴米油鹽的需求滿足，更成為情緒釋放與心理補(bǔ)償?shù)闹匾溃扒榫w消費(fèi)”已成為生活新方式與消費(fèi)新焦點(diǎn)，為消費(fèi)市場(chǎng)注入強(qiáng)大新動(dòng)能。上海市青少年研究中心等發(fā)布的《2025Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，超九成青年認(rèn)可“情緒價(jià)值”，近六成青年愿意為“情緒價(jià)值”買單。

另一方面，“悅己消費(fèi)”風(fēng)潮不僅改變了消費(fèi)行為，也引發(fā)了供給端調(diào)整，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。

消費(fèi)者行為的變革自然帶動(dòng)供給端調(diào)整。“悅己消費(fèi)”風(fēng)潮下，消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分程度不斷提升，尤其是文化娛樂等領(lǐng)域持續(xù)涌現(xiàn)更多細(xì)分品類與賽道。例如，民俗體驗(yàn)市集、非遺廟會(huì)、首展快閃等沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目加速崛起，成為線下消費(fèi)新增長點(diǎn)，有效拉動(dòng)場(chǎng)景化消費(fèi)增長。

同時(shí)，商業(yè)模式正從單一的“產(chǎn)品中心”轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的運(yùn)營模式。各地購物中心紛紛打造豐富主題活動(dòng)，以個(gè)性化、多元化服務(wù)增強(qiáng)消費(fèi)黏性；品牌構(gòu)建也持續(xù)向價(jià)值認(rèn)同方向發(fā)力，部分國潮品牌將現(xiàn)代設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化融合，精準(zhǔn)匹配年輕消費(fèi)者的文化認(rèn)同需求，顯著提升了品牌用戶忠誠度與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。可以說，對(duì)企業(yè)而言，擁抱“悅己消費(fèi)”趨勢(shì)，用心打造消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)，將是未來商業(yè)成功的關(guān)鍵。

毋庸置疑，“悅己消費(fèi)”具有強(qiáng)大帶動(dòng)能力。一場(chǎng)熱門演唱會(huì)或可帶動(dòng)一座城市整體文旅消費(fèi)，一個(gè)爆火IP或能拉動(dòng)一整條產(chǎn)業(yè)鏈，一種新消費(fèi)場(chǎng)景或孕育更多新職業(yè)、新業(yè)態(tài)。健康發(fā)展的“悅己消費(fèi)”及其顯著的乘數(shù)效應(yīng)，有望為消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)注入新活力。